El mercado de la publicidad en Uruguay era de US$ 130 millones en 2001. La televisión vendía aproximadamente US$ 80 millones, de los cuales US$ 19 millones eran publicidad para niños. En 2002, estas cifras habían bajado un 70 por ciento debido a la recesión en 1999 con la devaluación de Brasil. Acentuada luego en 2001 por la crisis financiera y bancaria argentina, que luego se extendió al Uruguay.

Durante la década de los ’90, había comenzado a hacerse más frecuente lo que se llamó Publicidad No Tradicional –la inclusión de publicidad en un contenido o programa. Las marcas tendían a invertir un porcentaje creciente de sus presupuestos en este tipo de publicidad porque entendían que captaba más la atención del público. La atracción generada por la historia o contenido aseguraba la atracción del público en el momento que aparecía la marca en la pantalla de la televisión o del cine.

Los Tatitos iban en horario central de la programación, el más caro. En 1997, el minuto costaba entre US$ 1.200 y 1.500 en Uruguay y US$ 10.000 en Argentina. En 2004, el precio del minuto en Uruguay había bajado a US$ 600. En las películas de Los Tatitos, cada marca aparecía unos cinco segundos por corto, una vez al día, los 365 días del año. En total, unos 30 minutos por año.

En cuanto al merchandising, había varios negocios posibles. El más común era la venta de licencias a terceros para permitir que se utilizara la imagen o la marca en los productos –por ejemplo leche, alfajores o lápices de colores (Anexo 2). El precio de una licencia tipo era de US$ 10.000 más un porcentaje de regalía que se cobraba una vez que se superaba esta cifra. Las regalías variaban dependiendo del tipo de producto; en leche, podía ser un 3 por ciento y en toallas un 15 por ciento. En algunos casos, la marca se podía otorgar en base a resultados, con un porcentaje mayor sobre las ventas. Recientemente, Color 9 había contratado con una firma de cosméticos de primera línea para lanzar al mercado una línea completa de productos con Los Tatitos – shampoo, productos de bazar, limpieza, sábanas y toallas. Comentaba Diego:

“El negocio de merchandising requiere esfuerzo en dos aspectos: uno es el de la comercialización, y el otro el de la creación de productos que reflejen la personalidad de los caracteres.”

Otro enfoque del merchandising era la venta de productos propios. Por ejemplo, se podía desarrollar un álbum para coleccionar figuritas. Se vendía el álbum y luego se vendían alfajores con tres figuritas de Los Tatitos para coleccionar. También se podían vender CDs de música y videos con la música y las películas de Los Tatitos.

Un negocio adicional era la realización de espectáculos, obras de teatro y exposiciones. También estaban las promociones, como por ejemplo: “Con cuatro envases de un producto, más 10 pesos, te llevás un CD de Los Tatitos”

En el negocio de merchandising Los Tatitos competían con los personajes de Disney y Warner.