Variables Fundamentales en el Proceso de Venta

 El campo de las ventas es extremadamente amplio. Mi deseo es poder brindar algunas herramientas a travs de este sitio que ayuden a las personas que desarrollan actividades comerciales a incrementar su productividad y lograr mejores resultados en su labor. Estas herramientas son aplicables en general a todas las actividades comerciales, sin embargo resultarn mucho ms efectivas en el campo de las ventas de productos de alta implicacin para mercados B2B (empresas que le venden a otras empresas) o para consultores comerciales que deben desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes, as estn vendiendo productos de baja implicacin o realicen una venta de tipo transaccional. En general, muchos autores de teora sobre la actividad comercial dividen las ventas en tres tipos, de acuerdo con la relacin establecida entre el cliente y el vendedor: Normalmente se utilizan clasificaciones como Transaccional, Consultiva, Relacional y Uno a Uno. Mi opinin, es que en el campo de las ventas, estas se pueden clasificar de manera general en:


Transaccional: Es un tipo de venta en la cual la intervencin del vendedor es muy baja y se puede dar nicamente para efectos de tomar un pedido o una orden a nivel de mercados B2B. Si hablamos de mercados B2C (empresa a consumidor), hablamos de una transaccin ejecutada en un punto de venta como un supermercado, donde la relacin entre vendedor y comprador es indirecta y se da a travs de publicidad y otros medios masivos de comunicacin. En el mercado B2B un tipo de venta transaccional es aquel donde el valor agregado del vendedor es prcticamente nulo y su nico objetivo es la toma del pedido. Normalmente se da mucho en productos genricos (commodities), de baja implicacin, con bajos niveles de diferenciacin y de consumo masivo.

Informativa: En este tipo de venta la relacin entre el vendedor y el comprador es directa, normalmente existe un programa de visitas donde el asesor comercial visita al cliente con alguna regularidad, es decir existe una relacin, pero esta se limita a que el vendedor informa aspectos bsicos del producto o servicio, indica precios, promociones, descuentos y toma pedidos. Se considera que no es necesario tener una metodologa de administracin de cuentas o de desarrollo de una relacin comercial que vaya ms haya de informar al cliente las bondades y caractersticas del producto o servicio y de facilitar el proceso transaccional.

Relacional: Este tipo de venta puede tener muchos ms nombres o calificativos, como consultiva, uno a uno, etc. En este tipo de venta se establece una relacin comercial entre el vendedor y el comprador muy estrecha. Puede darse para productos de baja o alta implicacin y para productos de tipo transaccional de baja complejidad o para productos y servicios de alta complejidad. Este tipo de venta depende mucho de la estrategia de la empresa y estar determinada por el grado de cubrimiento y desarrollo que el vendedor quiera darle a sus diferentes segmentos de clientes. En este tipo de venta, el vendedor se convierte en un consultor especializado que est en capacidad de ayudar a su cliente a ser ms efectivo en su negocio. La relacin comercial se basa en brindar valor agregado, no solo en el suministro de un producto o servicio. Se habla ms de soluciones que de productos y el vendedor apoya al cliente de forma integral, incluso ayudndole a crecer los beneficios de su operacin y minimizar costos para generar mayores beneficios. El vendedor aplica metodologas muy especficas de cubrimiento de territorio, administracin de cuentas, planeacin de cada cuenta, justificacin financiera de inversiones y en general un conjunto de herramientas que son fundamentales para desarrollar su mercado y cumplir con sus objetivos comerciales.


Muchos de los elementos que se presentan hoy en la economa globalizada exigen contar con fuerzas de ventas altamente especializadas que deben aplicar cada vez ms metodologas de venta relacional. El vendedor transaccional e incluso el vendedor informativo tienden a desaparecer. El vendedor del siglo XXI debe estar constantemente desarrollando tcnicas para agregar valor a su cliente. Ahora en que consiste agregar valor?. Tericamente se define valor como el beneficio que espera recibir un cliente al adquirir un bien o servicio. Este beneficio est dado por la siguiente ecuacin:

Beneficio = Ingreso Costo

Por lo tanto, el vendedor que desea agregar valor en la relacin comercial con un cliente, debe demostrar como la relacin comercial con su empresa y la adquisicin o contratacin de sus soluciones (recuerde que el vendedor relacional o consultivo siempre habla de soluciones) generan valor para el cliente. Es decir, le debe demostrar como genera mayor beneficio, ya sea incrementando sus ingresos, reduciendo sus costos o ambos al mismo tiempo. Suena sencillo, pero para lograr esto, el vendedor debe reunir una serie de condiciones y debe hacer uso de una serie de herramientas de manera adecuada para demostrar como genera valor el hecho de hacer negocio con el y con su empresa y como este beneficio es superior al ofrecido por sus competidores.



Compra de Baja Implicacin: Las compras de bienes o servicios de baja implicacin se refieren a aquellas compras rutinarias, generalmente de bajo valor, las caractersticas a evaluar son mnimas, el proceso de evaluacin y decisin es muy corto y generalmente lo hace una nica persona. Muchas veces son compras realizadas por impulso o por inercia. Generalmente el comprador se ve influenciado por publicidad, voz a voz, experiencia propia y bsqueda de variedad. En el mercado empresarial se relacionan ms que todo con compras rutinarias de insumos y suministros de apoyo a la operacin. Son generalmente compras transaccionales que no exigen un proceso de decisin muy elaborado, ni complejo.

Compra de Alta Implicacin: La compra de alta implicacin se define como la compra de bienes o servicios que son psicolgicamente importantes para una persona ya que se pueden relacionar con aspectos de ego, estatus, prestigio, futuro de un consumidor, etc. Generalmente implican inversiones cuantiosas para ese consumidor, lo cual lo lleva a desarrollar un proceso de evaluacin y decisin mucho ms complejo que el de una compra de baja implicacin. Normalmente no son compras rutinarias y que deben ser analizadas en detalle por parte del comprador antes de tomar una decisin. Si hablamos de compras en un mercado empresarial, igualmente podemos referirnos a compras de baja implicacin y de alta implicacin. Una compra de alta implicacin para una organizacin o empresa puede derivar de la demanda de consumidores, es decir la empresa compra productos o servicios para transformarlos y venderlos a consumidores finales o la compra puede responder a una necesidad de mejora en procesos o inversiones requeridas para lograr mayor productividad y mantenerse en el mercado. Este es el caso de compras realizadas como resultado de planes de inversin, modernizacin, expansin y crecimiento de las empresas. Ejemplos de este tipo de compra de alta implicacin para las organizaciones: La compra de materias primas para su proceso como puede ser el caso de alimentos, lcteos, ganado en pie, etc. Es una proceso de compra complejo de alta implicacin, ya que est de por medio la labor principal y razn de ser de la organizacin. Una mala compra puede generar una alta prdida en la operacin del negocio. Otro ejemplo, la compra de una nueva planta de procesamiento para ampliar la capacidad productiva. Es una compra de alta implicacin, la cual puede generar una inversin importante de capital y ser necesario evaluar diferentes alternativas y calcular el retorno que esta inversin podr generar.

El consultor comercial que exige el mercado en el siglo XXI es un profesional altamente calificado que entiende perfectamente que debe capacitarse y prepararse para ejecutar un tipo de venta relacional, ya sea que este vendiendo productos de baja o de alta implicacin. En la medida que los productos o servicios (soluciones) que vende son ms complejos y de ms alta implicacin, ms atencin deber tener en depurar su metodologa de ventas y mucho ms atento deber estar para afinar sus habilidades y conocimientos para ejecutar un proceso de ventas altamente coherente y efectivo.

Analice el tipo de producto o servicio que usted comercializa o promueve y defina si para su comprador es un producto de baja implicacin o de alta implicacin. Este anlisis es muy importante, ya que de aqu se deriva el mtodo que usted debe utilizar para administrar el proceso de venta y lograr efectividad en su labor. En la medida que el producto o servicio es de ms alta implicacin, ms depurado y complejo ser el proceso de venta a utilizar. De todas formas, si el producto es de baja implicacin, igualmente exige tener mucho cuidado con las variables del proceso de venta, ya que la diferenciacin no estar en el producto o servicio mismo, sino en otras variables que pueden mover la balanza hacia su lado

Compra de Alta Implicacin se define como la compra de bienes o servicios psicolgicamente importantes para una persona o empresaEvalu cual es el tipo de venta que usted est ejecutando y revise si su proceso es transaccional, informativo o relacional. Recuerde las recomendaciones antes mencionadas. Aquellos vendedores que desarrollan un proceso de venta transaccional o informativo estn predestinados a desaparecer, sern vistos como dinosaurios prehistricos por los compradores en muy corto plazo. Por lo tanto, evalu bien como realiza su proceso y defina un plan de trabajo para llevar su proceso de venta a un campo mas orientado a la venta relacional. Recuerde, no importa si usted vende productos y servicios de baja o alta implicacin, no importa si usted atiende pequeas o grandes cuentas, usted deber prepararse para afrontar las ventas de forma profesional, consistente y metdica. Existe un libro muy interesante que comentaremos dentro de nuestros publicaciones en el Blog llamado en ingls Hope is not a strategy, LA ESPERANZA NO ES UNA ESTRATEGIA. Aquel vendedor que confa extremadamente en sus habilidades y carisma y administra cada proceso de venta de acuerdo con su sentir, seguramente no ser muy exitoso en el mediano y largo plazo.

Evalu cual es valor que usted le est generando a cada uno de sus clientes, de acuerdo con la explicacin de generacin de valor dada en esta pgina. Tome dos o tres casos de sus clientes y revise en detalle cual es el valor que usted y su producto o servicio le estn agregando a ese cliente. Si su conclusin es que no le agrega valor, que el valor agregado es muy bajo o que el valor agregado es igual al que le puede dar cualquier otro proveedor, es recomendable que revise su proceso comercial y su Propuesta de Valor (desarrollaremos este tema en detalle en las publicaciones del Blog). Los clientes vamos a decidir a quien le compramos con base en maximizar el valor agregado que nos pueda dar nuestro proveedor y tenga la seguridad que no siempre ser el menor precio, mucho menos en los mercados empresariales.

Evalu su proceso de venta y valide si cumple con suficiente juicio las fases de Planeacin, Ejecucin, Control y Evaluacin de la actividad comercial. Esto ser material a suministrar dentro del desarrollo de las publicaciones en este sitio, pero fundamentalmente revise si su proceso de venta cumple con estas fases.

 Mind de Colombia es una empresa visionaria, que implementa proyectos basados en software de clase mundial, de acuerdo con las necesidades de cada uno de sus clientes. Contamos con metodologas probadas y especializadas para la implementacin de proyectos en temas como CRM, SFA, ERP y Planeacin de la Demanda.
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