Visitas Comerciales Productivas. Parte 1

 En estos tiempos de crisis es necesario buscar la manera de ser mucho más efectivo y utilizar los recursos disponibles de la forma más productiva posible. Para un vendedor profesional consultivo, existen dos recursos muy importantes; el tiempo y los prospectos. No puedo desperdiciar ninguno de ellos y los debo aprovechar al máximo. La venta consultiva, en la gran mayoría de aplicaciones, exige en algún momento del proceso visitar al potencial prospecto o a un cliente que tiene el potencial de comprar más. Como vendedor profesional es necesario que prepare y ejecute muy bien mis visitas comerciales, porque de otra manera estoy desperdiciando recursos y estoy perdiendo efectividad y esto se paga con el puesto. Así que es mejor que me prepare al máximo, en la mejor forma de lograr Visitas Comerciales Productivas

Las empresas que hacen uso de los procesos de venta consultiva, deben utilizar la Visita a Prospectos o Clientes como uno de los mecanismos de contacto más comunes. No obstante que la tecnología ha logrado desarrollar muchas actividades comerciales de forma remota a través de teleconferencia, uso de la web para procesos de comunicación y demás, la visita presencial sigue siendo muy importante en el proceso de venta de alta implicación. También es cierto que el proceso de visita presencial a prospectos o clientes es el mecanismo de contacto más costoso, debido a que la visita la debe realizar alguien muy bien preparado, muy profesional en la forma de conducir una visita comercial y esto cuesta dinero. Teniendo esto en cuenta, es necesario poder optimizar este canal de contacto con prospectos y clientes. Las sugerencias que daremos en este artículo pueden ser de utilidad, tanto si usted es gerente de ventas o tiene a cargo un grupo de vendedores o si usted es vendedor y aplica procesos de venta consultiva. Para los KAM’s (Key Account Managers) es una herramienta fundamental el desarrollo de visitas comerciales efectivas.

Comencemos por algunas guías básicas:



Planeación de la visita. La primera fase para realizar una visita exitosa es planearla correctamente. ¿Cuales son los elementos fundamentales para una buena planeación?

Bueno, lo primero es conocer que tipo de visita se realizará. Esto exige que la empresa, dentro de su procedimiento de venta, tenga clasificadas o tipificadas la visitas. Por ejemplo, se pueden tener tipificadas las visitas así:

Visita de prospección: Su objetivo principal es calificar al prospecto y la oportunidad de negocio
Visita del proceso de venta: Corresponde a visitas que se ejecutan como parte del método de venta consultiva y que obedecen a una actividad concreta dentro del proceso de la venta. Por ejemplo, una visita para realizar una demostración del producto, o para hacer un levantamiento de información detallado o para presentar un documento de propuesta.
Visita de Refuerzo Comercial: Pueden ser visitas con clientes activos, cuyo principal objetivo es desarrollar la relación con el cliente y ejecutar procesos de mantenimiento como presentación de nuevos productos, sugerencia de negocios, up-selling, cross-selling, etc. Este tipo de visita es la que normalmente se usa cuando se cuenta con un portafolio de clientes que se visitan periódicamente.
Visita de Cobranza: En algunas empresas se define que la fuerza comercial es responsable también por la cobranza de productos o servicios. Los vendedores que tienen esta responsabilidad deberán hacer este tipo de visita
Estos son solo algunos ejemplos. Es muy importante que la empresa identifique y defina con claridad los diferentes tipos de visita, ya que cada uno de estos se debe planear y ejecutar de una forma particular. No todos los tipos de visita de deben ejecutar de la misma forma y ese es uno de los errores que los vendedores más cometemos. Tenemos el mismo método para el desarrollo de todo tipo de visita y esto no debe ser así. ¿Cual es el principal elemento que hace que cada tipo de visita sea diferente?: El Objetivo de la Visita.
Entonces, el principal elemento de planeación que usted como Vendedor Profesional debe tener claro es el Objetivo de la Visita Comercial. Piense bien cual es el objetivo en cada tipo de visita. El objetivo de una visita de prospección es totalmente diferente al de una visita de refuerzo o una visita del proceso de venta.

Veamos algunos ejemplos de Objetivo de la Visita:

Objetivo de una Visita de Prospección y Calificación de una Oportunidad de Negocio:“Identificar si existe una oportunidad clara, definible y concreta para desarrollar un potencial negocio con este prospecto con fecha estimada, necesidad identificada y presupuesto”.

Esto puede parecer obvio, pero resulta que en la práctica la mayoría de vendedores que reciben prospectos calificados, salen corriendo a visitarlos y al no tener un plan previamente diseñado, terminan por realizar una mala calificación o lo que es peor, “matando” una buena oportunidad, por su afán de llegar al Cierre lo antes posible. Veamos otro ejemplo: Objetivo de una Visita de Refuerzo de la Relación con el Cliente: “Exponerle al cliente nuestra metodología de Planeación de Cuenta Conjunta y lograr un compromiso para ejecutar este proceso en el término de dos meses”. Toda visita, así sea del mismo tipo, debe tener un objetivo concreto. Yo no creo en esa historia de que al cliente hay que visitarlo semanalmente o mensualmente, simplemente para ver como está y para saludarlo y de pronto para tratar de venderle algo. No señor, esto se llama “Desperdiciar Recursos”. Toda visita debe tener una declaración clara de objetivo.

Una vez que tengo claro el objetivo de cada visita, puedo definir que recursos o elementos necesito para poder planear la visita. No hay nada peor que un vendedor mal preparado para enfrentar a un prospecto o cliente en cualquier tipo de visita. Para identificar que recursos necesito, me tengo que imaginar como será el desarrollo de la visita y prever todas las posibles situaciones. Adicionalmente es necesario pensar como puedo “Sorprender” positivamente al prospecto o cliente en cada entrevista con el. Es decir, no piense solamente en lo obvio, piense en como lo sorprendo para generar recordación positiva y que sea una experiencia memorable.

Por ejemplo, en el caso de una visita de prospección usted puede identificar los siguientes elementos para planear bien su visita: datos completos de la empresa (información financiera, portafolio de productos, competidores, noticias recientes, equipo de dirección, etc.), posibles contactos anteriores con su empresa y resultados de los mismos, posibles relaciones con otros clientes suyos, empresas del mismo sector que ya son clientes suyos o de su empresa. Dependiendo del proceso de Calificación de Prospectos que tenga su empresa, podrá contar con información más detallada de necesidades, porqué es un potencial prospecto, etc. Adicionalmente hay que levantar información de la persona o personas con las cuales tendrá la reunión; cargo o posición en la organización, tiempo en la empresa, potencial interés de esta persona al estar presente en la reunión, etc. Lo importante es identificar que información es relevante para la visita y definir los mecanismos para poder conseguir esta información.

Es claro que la información no es lo único necesario. Pueden existir otros recursos, los cuales dependen del objetivo de la visita. Por ejemplo, en una visita de prospección es importante tener en cuenta que, aunque la buena teoría de la venta consultiva indica que usted debe escuchar y tratar de obtener toda la información posible para identificar las necesidades del cliente y demás aspectos, el potencial cliente también está ávido de información y si usted no le entrega algo a cambio, seguramente este quedará con cierto sentimiento de frustración y de alguna manera puede pensar que ha perdido un poco el tiempo con su reunión. Por eso mi recomendación es que siempre, en toda visita, no importa el tipo de visita que sea, siempre entrega algo que su interlocutor encuentre valioso; un artículo, un catálogo, un caso de éxito, un pequeño obsequio, etc. Recuerde lo que dije al comienzo, hay que generar recordación y una experiencia memorable. Estos elementos deben estar considerados en la planeación de su visita.

Identifique como conseguir estos recursos (puede ser que su empresa tenga como política contar con este tipo de material para sus visitas) y administre la entrega de acuerdo con cada visita.

Finalmente planeé como lograr el objetivo que se ha trazado para su visita. Define un plan de acción a seguir en su visita. A veces llamo a esto el “Guión de la Visita”. Es decir, usted debe tener establecido el curso que desea que la entrevista siga. Obviamente la idea no es convertir esto en una camisa de fuerza, es un marco de acción que usted no debe perder, ya que esto es lo que le ayudará a conseguir el objetivo de la visita. Por ejemplo, en el caso de la visita de prospección, usted puede establecer un guíon similar al siguiente:

Primero. Presentación personal y de la empresa y agradecer interés, tiempo y disposición al atender esta visita
Segundo. Escuchar a su interlocutor e identificar las motivaciones para recibir esta visita
Tercero. Utilizar sus herramientas del Arsenal de Ventas (previamente planeadas) para indagar por necesidades, presupuesto, proceso de compra, mecanismos e instancias de decisión, etc. Esta fase termina cuando tenga suficiente claridad sobre la disposición de esta empresa a desarrollar una inversión
Cuarto. Entregar algo a cambio y comentar aspectos que generen expectativa y curiosidad en su interlocutor
Quinto. Negociar siguientes pasos (una vez usted ha calificado la oportunidad y ha definido que vale la pena seguir adelante)
Sexto. Proceso de cierre y conclusión de la visita
Bueno, esto es solo un ejemplo, muy sencillo de un posible Guión de Visita para el tipo de visita de Prospección. Repito, esto no debe ser manejado como una camisa de fuerza, es un marco de acción, que con el tiempo, usted como vendedor la adoptará como un “Buen Hábito” y prácticamente comienza a ejecutarlo de manera inconsciente y esto logra proyectar conocimiento, seguridad y confianza en su labor.

Normalmente un vendedor profesional que aplica metodologías de venta consultiva no está haciendo más de dos o tres tipos de visitas comerciales. Por lo tanto los guiones de visita no son una gran cantidad. Los vendedores más exitosos que he conocido son aquellos que logran aplicar un método consistente de planeación de sus visitas comerciales. No son aquellos que más hablan o que demuestran mayor liderazgo. Son aquellos que practican un método consistente y son juiciosos en cuatro elementos:

Tiene tipificadas las visitas que realizan
Definen un objetivo claro para cada una de las visitas que ejecutan
Planean en detalle cada visita y se esmera en contar con los recursos para ejecutar su visita
Identifican cuales son los Guiones de Visita más adecuados para cada tipo de visita
En próximas entregas hablaremos del proceso de ejecución de la visita comercial.

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